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LV關店

LV陸續“逃離”二三線城市 今年業績增幅為八年來最差

全球一線奢侈品牌路易威登(LV)日前關閉了蘇州唯一一家門店。因為業績嚴重下滑,自去年年底,LV關店大戲陸續在中國上演。
來源 北京青年報
2016-11-04 15:14

全球一線奢侈品牌路易威登(LV)日前關閉了蘇州唯一一家門店。因為業績嚴重下滑,自去年年底,LV關店大戲陸續在中國上演。LV服務熱線工作人員昨天告訴記者,對於所有的客戶,LV目前都可以提供O2O在線購物服務,免收快遞費。


LV在華一年關閉7家門店

在LV官方網站,蘇州泰華商城LV專賣店的服務電話還在,但是已經無法打通。LV官網服務熱線的工作人員告訴北青報記者,這家位於蘇州滄浪區人民路的專賣店已經關閉,如果想要購買LV產品,可以到附近城市——無錫、上海的專賣店,或者通過電話購物的形式。據了解,兩年前LV開通了O2O在線購物服務模式,消費者在其官網上瀏覽選定好產品、記清楚產品貨號之後,撥打客服電話谘詢訂購。接下來LV客服會發來支付短信,消費者可以通過銀聯在線支付。產品統一從上海總部發貨,從下單到送到北京消費者手中大約需要兩天時間,免收快遞費,且線上線下的產品價格完全一樣。

LV客服之所以極力推薦消費者嚐試O2O在線購物方式,是因為其實體店數量在急劇縮減。自去年底,LV便開始在中國上演關店狂潮。據媒體調查發現,一年間,LV已陸續關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。據LVMH最新財報顯示,集團宣布在中國內地和香港地區放慢擴張速度並關閉不合理的門店,其中,中國LV門店在今年年中以前關閉近20%,而除北京、上海、杭州三座城市外,其他城市LV門店可能最多隻有一家。據了解,目前北京共有4家LV門店,分別位於金融街、王府井、北京SKP和國貿商城。

今年業績增幅為八年來最差

對於關閉中國地區店鋪,LV給出的解釋是,由於租約到期和關閉經營不善的店鋪。但業內人士分析認為,造成LV在華大舉關店的直接原因是業績持續下滑。LVMH集團最新發布的業績報告顯示,三季度集團整體銷售收入為91.38億歐元。雖然以LV品牌為主的時裝皮具部取得31.06億歐元收入,但該部門前三季度實際收入增幅從去年同期的16%暴跌至1%,表現為八年來最差,從而導致LVMH集團實際收入增幅從去年同期的18%跌至4%。

對於業績下滑的原因,專家分析,首先是中國奢侈品市場進入下行期。谘詢公司貝恩發布的《中國奢侈品年度報告》稱,2014年中國奢侈品市場八年來出現首次下跌,較2013年下跌1%,銷售額降至1150億元。其次是海外旅遊、海外網購分流了中國市場份額,據亞馬遜統計,去年1-9月,中國消費者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長了近10倍。相關統計顯示,接近半數的中國旅遊者會選擇在境外旅遊時購買奢侈品。

國內外巨大差價讓LV門店成“展廳”

在路易威登中國官網上,展示著各種皮具、手袋、絲巾、香水、成衣、鞋履,各類時尚款式與路易威登的老家法國巴黎官網同步。但是仔細觀察可以發現,唯一不同之處就是價格。以一款今年的新款大號手袋CITY STEAMER為例,在中國售價為每隻28500元人民幣,而在巴黎售價為3000歐元,按照最新匯率1歐元兌換7.5元人民幣計算,這款手袋在巴黎的售價為22500元人民幣,差價高達6000元人民幣。同樣是LV經典款大號手袋NEVERFULL GM,在法國的零售價格為995歐元,折合人民幣7462.5元,而在中國專賣店的售價為人民幣10200元,中間差價為2700多元。同樣一款淡粉色絲巾CHALE MONOGRAM,在法國賣400歐元,折合人民幣3000元,但是到了中國專賣店身價就飆升到6700元,令人咋舌。

國內外LV零售價格的巨大差異,使得中國消費者紛紛選擇境外購買或者海外代購方式,而設立在大城市一線商圈的LV店鋪則更多地扮演著品牌展示的角色。

關店是奢侈品慣用節流手段

業內專家認為,LV如此快速的關閉二三線城市店鋪,是奢侈品慣用的開源節流手段,因為隨著人力、房租等成本上升,過多的門店無疑會占用過多的運營成本。從去年開始,有95%的奢侈品牌主動選擇策略性關店,這是品牌謀求新布局的前提,雖然奢侈品在華未在電商渠道有太多動作,但這是趨勢,哪個品牌都不能回避,未來O2O業態將成為主流。

相關資料顯示,2015年LV業績出現急速下滑,使得品牌開始停止在華二三線城市繼續擴張,並推出在中國市場整合門店策略,該策略主要包括關閉中國香港、內地二三線城市門店,做大一線城市門店或將一線城市門店轉移到核心商圈。(趙新培)

責任編輯 | 楊筱白

新聞熱線 028-86980388

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